国際時事とビジネスに関する権威的な見解と見識を提供する『エコノミスト』誌は、先ごろ、オンラインとソーシャルメディアでの振る舞いに関する非常に興味深い記事を掲載しました。
この記事は、言語と精神に関して調べるために研究者によって使用されている、Facebook で実施されたバイラル言語（口コミを介して広がる言語）テストに関するものでした。
同誌により紹介されたテストの一つは、英語をどこで学んだかを推測するものです。これは、言語習得には適した時期（思春期の直前）があり、この時期を過ぎると外国語の習得が難しくなるという概念を探求する手段として使用されています。当然のことながら、言語に携わる人々にとってこのようなテストは特に興味深いものです。
さらに、企業や組織の間でも高い関心を呼ぶことが予想される別のテストは、オンライン、特にソーシャルメディアで使用する言語が、読み手による人や所属組織の捉え方にどのように影響を及ぼすかというものです。
本人は Facebook や Twitter で洗練され気の利いた発言をしているつもりでも、他の人から見たら思いやりがないように聞こえたり、遠まわしの批判や極めて無礼な発言と捉えられるなど、好ましくない印象を与える可能性があります。
同じ「第一言語」を共有している人々が、投稿からこのようにマイナスな印象を受け取っているとしたら、国際市場に向けてソーシャルメディアで情報を発信する企業にとって、どれほどの問題が提起されることでしょうか。
ソーシャルメディアの本質は、社交的または社会的といったものを意味する「ソーシャル性」にあり、ひいては Facebook や Twitter で人格を維持することが求められるため、その人格が面白く、親しみやすいほどいいということになります。また、ソーシャルメディアによるマーケティングや PR のエキスパートがよく言うのは、「2 対 1 の比率」、つまり企業メッセージを1とした場合に、「ソーシャル」メッセージを2とすることです（ビジネスに関係しない 2 つのメッセージの間に 1 つのセールス的なメッセージを盛り込むなど）。このようなアプローチを取ることで、組織はマーケティングのターゲット層と効果的にコミュニケーションすることができるため、遊び心を持ちながら Facebook や Twitter を活用することが秘訣になります。
しかしながら、遊び心を持つことと人の気を害することは紙一重であることに注意する必要があります。
この問題に対応するために、優れた翻訳会社は、「クリエイティブなトランスレーション」を意味する「トランスクリエーション」というサービスを提供するようになっています。
トランスクリエーションでは、言語だけでなく、顧客の文化やモチベーションなどの側面を考慮して翻訳を行います。その目的は、原文と同じインパクトを提供するために、各国語で共鳴するようなマーケティングや広告コンテンツを作成することと、世界の人々の気を害したり、当惑させることがないよう、よくありがちな落とし穴を回避することです。
トランスクリエーションとは、原文の内容を充分に理解した上で、翻訳言語で効果的なコピーライティングを行うことが求められる創造的なプロセスです。
トランスクリエーションは、クリエーティブな言葉やフレーズ、メッセージをすべてのターゲット層に伝達できるため、ソーシャルメディアコンテンツの翻訳には理想的なソリューションです。
デジタルとインターネットの時代が到来するまでは、企業が各地の支社に地元のセールススタッフを雇用し、これらのセールススタッフが各国語で製品のセールスを行っていました。優秀なセールススタッフであれば、各地のニーズや要望にアピールしながらセールス活動を行っていました。
現在は、企業のオンラインコンテンツが主要なセールスツールになっており、各地でセールスを行う場合でも、企業の Twitter や Facebook が各社の声とみなされるようになっています。これはつまり、ターゲット層に関心を持ってもらうには、ソーシャルメディアの的確なトランスクリエーションを行うことが不可欠であることを意味します。
トランスクリエーションを利用した最善のコミュニケーションでは、グローバライゼーション、ローカライゼーション、翻訳を組み合わせて、一貫したイメージ、スタイル、トーン、雰囲気を作り上げます。これが達成できれば、世界中の人々がブランドに関して共通する経験を味わえるようになります。
トランスクリエーションは、複数の段階から構成されるプロセスで、リサーチ（できれば対象国で）から始まり、草稿、テスト、推敲を経て、一般に公開されます。さらにその後も、メッセージが効果を挙げていることを確認するために、結果のトラッキングを行う必要があります。
最善のマーケティングおよびソーシャルメディアキャンペーンは、ターゲット市場を的確に理解しないと最初の段階で問題が発生します。人口統計、経済、文化、感情、ユーザーエクスペリエンス、法律的な要因も、純粋な翻訳と同じように重要な位置を占めます。しかし、企業が的確なトランスクリエーションを行うことができれば、世界的なセールスに関して比類ない成果を達成することができます。
